耐克广告中主要元素的设计与欣赏
论文作者:草根论文网 论文来源:www.lunwenbox.com 发布时间:2018年02月09日

广告词    

体育广告的语言是企业形象的重要标志和企业文化、精神的外在表现,同时又以直接地、简约地、个性化地的词句高度概括广告的文化定位和创意。消费者通过体育广告的语言可以了解某一个企业或品牌的文化和个性,形成对企业和品牌的一定认识。

Just do it”是耐克公司的口号,这句广告语是耐克广告语中的经典,不仅简单清楚,又口语化。",Just do it”的意思可以理解为:想做就做,坚持不懈等等,简约又富有内涵,既隐约融人了体育与运动的精神,同时又展现和宣扬了耐克企业所特有商业文化。现代的体育“企业不单单卖运动产品,它所销售的是一种生活方式,一种对体育运动的严肃感、崇敬感,强调人的努力来获得成功,抛下无关紧要事情,只管去做去行动,朝着目标奋进,这实际上在诊释一种生活方式,是一种人文关怀和人文美,“人文美展示了体育在传播人类发展理想中蕴含的终极关怀,如健康、正义、善良、协作等普世价值,而“体育积淀下来的文化价值所表现的人文美,随着社会的发展而具有永恒的魅力”。耐克的广告词就具有这样的内涵,正是这句短语追求的积极向上的体育精神成为耐克最宝贵的品牌核心价值,鼓励人们发挥自身潜能、去理解真正的运动精神,并潜移默化地将耐克公司的产品深植于消费者心里,与热爱体育运动的各类人群产生了情感共鸣    

广告影像    

广告影像在视觉和感官方面是最具有冲击力的。体育广告影像必须具备强烈的审美观赏性和娱乐性才能吸引广大观众。耐克广告中最不缺乏的便是热爱体育的人们运动的画面(如图1)。那些“肌肉型”“运动型”、“活力型”的形体,不仅最富有生命的活力,同时一也最富有美的魅力,因为它们的身高、体重、胸围、臀围等各项指数是处于最佳状态与最佳关系之中,使人一眼看去就感到健康、感到美好、感到充满力量、感到人的生命的昂扬、感到人的生活的幸福。我们可以感受到体育是人体美的处方,是人体美赖以构建、赖以显现的法宝。  

10年世界杯时,耐克斥巨资打造了一个华丽的史诗般的全明星的电视足球广告,取名为踢出传奇(write the future) ,(见图2}大量穿插了大量球星和普通人,真实表现了足球比赛进行中的某一个瞬间对球员、球迷乃至整个国家生成的影响力以及赋予的情感力量。以明星为首的大量的符号冲击,使得受众在短短几分钟的广告内接受了无数信息并开始结合自己的经历加以理解和诊释。各种情节和符号中,总有部分信息脱颖而出,让观众瞬间感觉有一张让你似曾相识的面孔出现过,有一个让你感同身受瞬间存在记忆中,或是有一个夺冠过程让你心潮澎湃凭生出感慨和情感的交融。这一个个瞬间都被联系起来,审美体验在瞬间达到高潮,堪称为广告中的经典之作。   

展览布置    

耐克不仅会在媒体中进行广告,一也会举办展览展现体育为题材装置艺术来吸引消费者的眼球。而这种作为耐克广告的装置艺术将直观地表达了“体育精神”,令目标对象回味无穷,同时达到冲击、震撼消费者心灵,亲合消费者的理想效果    

法国时尚设计师Olivier Rousting与耐克联手举办一场艺术展。以欧洲盛大足球赛事的职业球员的生活方式为灵感,主打足球时尚的概念,把足球主题用雕塑、装置之类的简单表现一番。正如图3《防守者》取11块碎块的寓意,以金箔装饰表皮,展示了一个奋力扑救的球员形象。充分展现了足球运动员富有朝气和生命力的身体,将比赛的时空中转瞬逝的精彩定格了下来,一也突出了体育的激烈的竞技性,而体育能带给社会、带给人类一种艺术的魅力和一种精神的动力,很大程度上取决于竞技—竞技的内在功能(冲突与美)和竞技的社会功利(价值与荣誉)。不论是任何国家,任何种族的热爱足球的人们只要看到这个雕塑,就会想起球场上的奋勇拼搏,令人们回到曾经或辉煌或落寞或可叹的记忆中    

融人本土文化    

体育活动的择取与参与往往与人的运动经验、民族心态,包括信仰、偏见、记忆、爱好等有关,这一也是国际品牌在不同国度进行广告宣传需要非常注意的。耐克广告很好的做到了针对特定的体育人群,特定的时间、社会环境去进行设计,如针对中国受众,耐克原来就设计过不少以中国元素为创作灵感的具有创意的广告,受到了国人对耐克产品的关注如今耐克更是将中国元素发挥到了极致,瓷器、中秋、乒乓、美食和古代中国运动这些与中国息息相关的事物为题材设计开发广告产品均有出现,也是为了取悦更多的中国消费者,达到更好占有市场的目的。此类元素的平面广告居多,比如“耐克京城篮球少爷”这一广告设计则综合挖掘了中国传统文化中色彩、图形、建筑物等符号来满足中国消费者的文化认同心理。此系列海报还利用中国古代皇家元素来显示耐克带给篮球的高贵身份和地位。“耐克京城篮球少爷”这一提法,既包含有浓重的本土特色,同时,又很合乎目标受众。篮球对于酷玩一代而言,炫耀表演的性质远远大于作为运动本身了。图4中在色彩方面,主要由黄、黑、红组成,这些都是皇家的象征、给人一种庄严神圣的感觉。在元素方面,加人了铜钱、龙、宝座、和紫禁城的寒武门、崇文门等元素,一个威武的龙头、一个宝座和一句“今夜谁将紫禁问鼎”构建出一种比赛者将不断突破重围、最终问鼎宝座的紧迫感。这恰恰将篮球比赛的竞技性完美的诊释出来、并与中国武侠文化联系在一起。这样的体育广告能够推动想象和联想的展开,并促成艺术意蕴的升华。


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