国外体育赛事门票价格策略及启示
论文作者:草根论文网 论文来源:www.lunwenbox.com 发布时间:2018年03月26日

体育赛事的运营收人主要有广告、赞助、转会、转播权、门票销售等,其中门票销售收人是其中重要部分,而反映这一特殊商品价值的货币表现形式—门票价格则是影响门票销售的核心要素。因此,体育赛事门票价格在制定过程中是否科学、规范、理性、得当往往会影响消费群体的观赛动机与参与热情,继而决定了门票销售收人水平,对俱乐部的经营业绩产生重要影响。国外体育赛事经过长期的运营发展,基本形成了一整套项口评估、市场调研、论证、分析决策等科学化过程的门票价格制定策略,使得其赛事门票营销的组织、运行、价格制定、相关服务等流程较为科学、规范,为消费群体提供了良好的观赛环境与心理预期。其在门票价格制定中的弹性策略、市场细分、价格歧视、让利策略以及高峰策略等方面积累了许多成功经验。因此,学习国外体育赛事门票价格制定方面的先进经验与科学理念,无疑对于提高我国体育赛事的科学化管理水平,促进体育表演市场繁荣与发展具有重要的借鉴与启示。

二、相关理论与文献述评    

体育赛事是以体育竞技表演活动为载体的特殊商品,而获得这种商品或者服务权利的“票、券、证明”等,就是我们俗称的门票,也叫“人场券”。在经济社会,门票作为一种有效凭证,既有本身所代表的体育表演活动的观赏价值,同时也有对体育赛事产品价值认同的货币表现形式—门票价格,也是对所获得产品或者服务的一种价值尺度衡量。在经济学研究领域,价格理论上属于实证主义经济学的范畴,其核心论述的是应该如何解决经济问题。美国著名经济学家弗里德曼也将价格理论称为“微观经济”,而与之相对应的货币理论则称之为“宏观经济”。我国学者余鑫炎、黄汉民在其主编的《价格学(第二版)》中,将价格理论的发展分为三个阶段,即古代价格理论的萌芽与形成各阶段、欧洲古典经济学确立的价格理论阶段、马克思着主义价格理论阶段,是对价格理论历史发展进程的回顾与总结。不可否认的是,马克思主义经济学的价值一价格理论对于价格理论体系产生了重要影响,如马克思在《资本论》中认为:“商品价格是价值的货币表现形式”,以及“供求关系均衡时,价格是围绕价值变动的”,“供求关系的变化会影响价格的变化”等等,都是对于价格理论的经典论述。在价格理论研究历程中,也形成了众多的思想与学派,如劳动价值论、边际效用思想、供求均衡价格论、斯拉法价格学派等,鉴于非本研究重点,故不深人探讨。    

体育赛事门票价格研究是在现代经济学价格理论框架下的分支实践应用,其既遵循价格理论的普适规律,也存在作为特殊商品的自身特征。从已有研究成果来看,主要涉及以下几个方面。第一,体育赛事门票定价原则研究。

国外学者西蒙斯经过研究发现:“在一个较长的时期,门票价格的高低对观众人数的影响是一个负效应,而与其收人多少的影响不明显”。国内学者如以史兵为代表的学者认为,门票定价应考虑市场的需求与供给状况,在供给曲线与需求曲线的交点索要价格,并且在处于市场垄断情况下,利用价格歧视获得最大收益。史凤云等学者认为,我国现有体育赛事门票定价的成本+利润的模式具有孤立性,采用纳什均衡定价模型更为精确。

第二,以市场营销视角下的定价实践研究。国外学者Armstrong提出的双边市场典型理论的“鸡蛋相生”问题,在分析非完全竞争下的答案是“分而治之”。国内学者李雯娟从体育赛事的产业化视角分析,积极开拓体育赛事门票营销策略,即整合营销、开拓体验、创新理念、赞助营销等。

第三,从心理学角度分析门票价格对消费者行为的研究。如孔庆波[川提出赛事门票价格具有赛事衡量、自我拟比、需求调节、心理特定功能,消费者具有多种行为特征。

第四,从法律的视角分析门票销售市场秩序混乱成因的研究。学者钱雪琴认为,市场秩序混乱,以及在市场相对垄断背景下门票价格制定的盲口性,背离供求平衡,从而为投机者所利用,应加强制度建设,行业自律。    

综合分析上述成果,在此方向的研究还存在较大发展空间,如理论研究的深度与广度有待于不断拓展,不仅要从经济学、管理学、价格学、体育学等学科为研究的理论支撑,还要拓展至系统论、逻辑学、大数据、信息技术等,形成学科交叉;从营销策略为切人点的研究虽然发文量较多,但实践的创新性研究仍需不断丰富,对于当前信息化社会营销模式变革影响的研究需充实;对国外成功实践经验进行系统分析仍存在薄弱之处,如国外有哪些经验是在实践当中取得好的成效,国外以观赛者为本的思想是否能够促进我国赛事经营者的转变等等,都是能够充实此类研究的方向。鉴于此研究对于促进体育竞技表演业发展的重要现实意义,本文通过从国外实践经验为切人,以期为促进体育赛事健康发展,推进与深人此类研究尽微薄之力。

三、国外体育赛事门票价格策略    

(一)价格弹性策略    

所谓价格弹性是指某种商品价格相对变动对需求量(供给量)变动的影响程度。它分为供给价格弹性与需求价格弹性两方面,其指标是弹性系数。体育赛事作为一种特殊商品,在研究其门票价格弹性因素时主要是对需求价格弹性的考量。这是因为体育赛事门票供给方的价格弹性影响因素,如时间、成本变动、供给量、替代程度、管理水平以及社会环境等,在赛事组织与策划完成时期,这些因素基本相对固定,因此可视为供给无弹性。也就是说,体育赛事门票价格弹性变化主要是需求价格的变化。需求价格弹性的影响因素:必要、替代程度、价格占生活支出比重、收人水平、赛事吸引力、用途等(图1)。从消费者角度来讲都具有可变,因此视为富有弹性。

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